Les géants du voyage en ligne misent sur les réseaux sociaux, le mobile et la fidélisation.

Les dépenses marketing des géants du voyage en ligne ont continué à progresser légèrement au deuxième trimestre, même si certains signes indiquent que la diversification des dépenses est prise au sérieux.

Les investissements en ventes et marketing de géants comme Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et Trip.com Group ont progressé au deuxième trimestre par rapport à la même période de l'année précédente. Ces dépenses marketing colossales, qui s'élèvent à 4,6 milliards de dollars au deuxième trimestre contre 4,2 milliards un an plus tôt, témoignent de la concurrence féroce qui règne sur le marché et des efforts déployés par les agences de voyages en ligne pour inciter les consommateurs à réserver.

Airbnb a dépensé 573 millions de dollars en ventes et marketing, soit environ 21 % de son chiffre d'affaires, contre 486 millions de dollars au deuxième trimestre 2023. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats trimestriels, la directrice financière Ellie Mertz a évoqué des augmentations progressives des investissements en marketing de performance et a déclaré que l'entreprise maintenait une « efficacité extrêmement élevée ».

La plateforme d'hébergement a également indiqué s'attendre à ce que la hausse des dépenses marketing dépasse celle des revenus au troisième trimestre, compte tenu de son expansion dans de nouveaux pays, notamment la Colombie, le Pérou, l'Argentine et le Chili.

Booking Holdings a par ailleurs annoncé des dépenses marketing totales de 1,9 milliard de dollars au deuxième trimestre, en légère hausse par rapport aux 1,8 milliard de dollars enregistrés un an plus tôt, représentant 32 % de son chiffre d'affaires. Le PDG, Glenn Fogel, a notamment souligné que la stratégie marketing sur les réseaux sociaux constituait un axe de développement majeur pour l'entreprise.

Fogel a également évoqué l'augmentation du nombre de voyageurs actifs et a indiqué que le nombre de voyageurs réguliers augmentait encore plus rapidement pour Booking.

« En ce qui concerne les réservations directes, nous sommes heureux de constater que ce canal continue de croître plus rapidement que les nuitées acquises via les canaux marketing payants », a-t-il déclaré.

Chez Expedia Group, les dépenses marketing ont augmenté de 14 % au deuxième trimestre pour atteindre 1,8 milliard de dollars, soit un peu plus de 50 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, contre 47 % au deuxième trimestre 2023. La directrice financière, Julie Whalen, a expliqué que le groupe avait réduit ses coûts marketing l'année dernière afin de finaliser son infrastructure technologique et de lancer le programme de fidélité One Key. L'entreprise a indiqué que cette décision avait impacté Vrbo, ce qui a entraîné une augmentation prévue des dépenses marketing pour la marque et les marchés internationaux cette année.

Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, la PDG Ariane Gorin a déclaré que l'entreprise « s'efforçait d'identifier avec précision les facteurs de comportement répété, en plus de la fidélité et de l'utilisation de l'application, qu'il s'agisse de dépenser One Key Cash ou d'adopter des produits basés sur l'intelligence artificielle comme les prédictions de prix. »

Elle a ajouté que l'entreprise étudiait d'autres possibilités pour « rationaliser ses dépenses marketing ».

Trip.com Group a également augmenté ses dépenses de vente et de marketing au deuxième trimestre, l'agence de voyages en ligne chinoise investissant 390 millions de dollars, soit une hausse de 20 % sur un an. Ce montant représente environ 22 % du chiffre d'affaires, et l'entreprise attribue cette progression à l'intensification de ses activités de promotion marketing visant à « stimuler la croissance de son activité », notamment pour son agence de voyages en ligne internationale.

À l'instar des autres agences de voyages en ligne, la société a déclaré qu'elle continuait de privilégier sa stratégie axée sur le mobile. Elle a ajouté que 65 % des transactions sur sa plateforme internationale proviennent de l'application mobile, un chiffre qui atteint 75 % en Asie.

Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, la directrice financière Cindy Wang a déclaré que le volume des transactions provenant du canal mobile « nous permettra d'avoir un fort effet de levier, notamment sur les dépenses de vente et de marketing à long terme ».