Les dépenses marketing des géants du voyage en ligne ont continué d'augmenter au deuxième trimestre, même si certains signes indiquent que la diversification des dépenses est prise au sérieux.
Les investissements commerciaux et marketing d'entreprises comme Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et Trip.com Group ont augmenté d'une année sur l'autre au deuxième trimestre. Ces importants investissements marketing, totalisant 4,6 milliards de dollars au deuxième trimestre, contre 4,2 milliards de dollars sur un an, témoignent de la concurrence féroce sur le marché et des efforts que déploient les agences de voyages en ligne pour attirer les consommateurs vers le haut de l'entonnoir de conversion.
Airbnb a dépensé 573 millions de dollars en ventes et marketing, ce qui représente environ 21 % du chiffre d'affaires et une hausse par rapport aux 486 millions de dollars du deuxième trimestre 2023. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats trimestriels, la directrice financière Ellie Mertz a évoqué des augmentations progressives du marketing de performance et a déclaré que l'entreprise maintenait « des efficacités extrêmement élevées ».
La plateforme d'hébergement a également déclaré qu'elle s'attend à ce que l'augmentation des dépenses de marketing dépasse l'augmentation des revenus au troisième trimestre, alors qu'elle cherche à s'étendre à de nouveaux pays, notamment la Colombie, le Pérou, l'Argentine et le Chili.
Booking Holdings a quant à elle annoncé des dépenses marketing totales de 1,9 milliard de dollars au deuxième trimestre, en légère hausse par rapport aux 1,8 milliard de dollars de l'année précédente, et représentant 32 % du chiffre d'affaires. Le président-directeur général, Glenn Fogel, a souligné que sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux était l'un des domaines dans lesquels l'entreprise augmentait ses dépenses.
Fogel a également évoqué l'augmentation du nombre de voyageurs actifs et a déclaré que les voyageurs réguliers augmentent à un rythme encore plus rapide pour Booking.
« En termes de comportement de réservation directe, nous sommes heureux de constater que le canal de réservation directe continue de croître plus rapidement que les nuitées acquises via les canaux de marketing payants », a-t-il déclaré.
Chez Expedia Group, les dépenses marketing ont augmenté de 14 % pour atteindre 1,8 milliard de dollars au deuxième trimestre, représentant un peu plus de 50 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, contre 47 % au deuxième trimestre 2023. Julie Whalen, directrice financière, a expliqué que l'entreprise avait réduit ses dépenses marketing l'année dernière, finalisant ainsi sa plateforme technologique et lançant le programme de fidélité One Key. L'entreprise a indiqué que cette décision avait impacté Vrbo, ce qui impliquait une « augmentation planifiée des dépenses marketing » sur la marque et les marchés internationaux cette année.
Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, la PDG Ariane Gorin a déclaré que l'entreprise « s'efforçait d'identifier les facteurs de comportement répété en plus de la fidélité et de l'utilisation des applications, qu'il s'agisse de dépenser de l'argent One Key ou d'adopter des produits basés sur l'intelligence artificielle comme les prévisions de prix ».
Elle a ajouté que l’entreprise étudiait d’autres opportunités pour « rationaliser les dépenses marketing ».
Le groupe Trip.com a également augmenté ses dépenses de vente et de marketing au deuxième trimestre. L'OTA chinoise a investi 390 millions de dollars, soit une hausse de 20 % par rapport à l'année précédente. Ce chiffre représente environ 22 % du chiffre d'affaires, et l'entreprise attribue cette hausse à l'intensification des activités de promotion marketing visant à « stimuler la croissance », notamment pour son OTA internationale.
À l'instar d'autres OTA, l'entreprise a déclaré continuer à privilégier sa stratégie mobile. Elle a ajouté que 65 % des transactions sur la plateforme OTA internationale proviennent de la plateforme mobile, et que ce chiffre atteint 75 % en Asie.
Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, la directrice financière Cindy Wang a déclaré que le volume de transactions provenant du canal mobile « nous aidera à avoir un fort effet de levier, en particulier sur les dépenses de vente [et] de marketing à long terme ».
Date de publication : 6 septembre 2024
